「拉菲赌博」程序化广告定量评估收益指标——eCPM

  • 发布时间:2019-12-29 10:50:27

「拉菲赌博」程序化广告定量评估收益指标——eCPM

拉菲赌博,本文将与大家分享如何提升“ecpm”,具体从以下角度进行分析——提升点击水平、提升转化水平、提升展示水平。

e即“effective”,意为产生预期效果,cpm则指每千次展示(曝光)费用,是一种结算方式。而ecpm指的是千次展示期望收入,是最关键的定量评估收益的指标。

在程序化广告纷杂多样的广告流量售卖体系中,ecpm的指标受到多方因素的影响:

从媒体用户量级和质量的维度,流量巨头和联盟到日活不足5w的小微媒体;从广告形式的维度,搜索广告再到信息流广告;从广告位的维度,从开屏广告再到激励广告;从广告主的维度,从品牌主再到游戏主,都有对应的ecpm水平。

本期,adbright就带大家来盘盘对于媒体来说,如何提升“ecpm”。

首先,媒体方自身的装机量、注册量、日活、月活,用户平均使用时长,用户质量等要素,是影响ecpm的核心因素。

但提升ecpm仍大有可为,对于媒体方来说,不管是采用cpm、cpc(每千次点击费用)还是cpa(每千次转化费用)等结算方式售卖广告位,都能从广告设计、技术方面下功夫,提升展示、点击、转化的水平,最终实现ecpm的水平提升。

比如说,微信公众号文章中的插入广告虽然一定程度上影响了用户体验,但展示机会远比正文页下方的banner广告,可见度更高。部分app还特别增加广告入口,用激励广告的形式,鼓励用户主动看广告。

在广告展示链路中,媒体方可以预先把广告缓存到本地,当需要展示广告时,即可直接展示,无需从网络上实时加载,避免因网络问题等导致广告无法填充,无效流量的出现。

例如开屏广告,点击率水平远高于信息流广告。对于非全屏类的广告位,比如banner、card形式,提升尺寸更有利于视觉吸引和广告点击。

以微博博文为例,在下方的信息流广告中,就有头像、昵称、关注、短链点击、视频点击、收藏等多个可点击、互动元素,一个被曝光用户能拥有多个点击、互动行为,提升了点击水平。

因此,对于媒体方来说,可以在不影响用户体验的前提下,尽量考虑设计一些大尺寸的广告位、以及多一些点击元素。

游戏、电商等效果类客户最关心转化成本,提升转化率,媒体方则要确保转化路径的通畅,保证用户在点击后可以正常跳转商店(ios)/正常开始下载(android)、正常跳转至浏览器(内容类广告)、正常跳转至官方店铺/商品页(天猫/京东等)。

相较于封闭的苹果商店,对于android应用转化提升,媒体有着更多的的办法。比如在广告dsk中设置允许直接下载的网络集合,支持wi-fi和4g,可以在应用下载过程中,出现自动提示安装等引导语。

支持多网络集合和提供安装引导提示,能够有效提升安卓应用广告转化率。

ecpm也受到整体广告市场的供给和需求关系的影响,媒体作为供给端(supply side),如果需求端(demand side)的部分广告主受诸如p2p暴雷、游戏版号限行等事件影响,削减预算和推广排期。广告市场供大于求,ecpm水平自然也下降了。

宏观环境不可控,但在程序化广告行业中,媒体自有广告形式、技术是可控的。

媒体方从广告位元素、形式、尺寸等多方面调整,从自身做好,争取用户的注意力,提升用户广告体验,强化广告的效果,最终能够卖出更多的cpm/cpc/cpa,ecpm水涨船高,实现业绩丰收。

作者:adbright,公众号(id:adbright01),程序化广告新人,分享相关程序化广告技术、产品、市场知识。

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题图来自unsplash,基于cc0协议。